雇主品牌的概念越来越受到企业的重视,虽然这一概念是来自于营销领域,但是它的建立正在帮助企业在人才市场上与其他的竞争对手区别开来,并为企业打造足具吸引力的品牌形象,对内既能激励保留员工,对外能吸引潜在的候选者。在雇主品牌建设的过程之中,要涉及到一个核心的内容——员工价值主张(Employer Value Proposition,简称EVP),我们就为大家分享一下美国通用电气(GE)公司如何实施雇主品牌与员工价值主张。
一说起GE公司,人们首先可能想到就会是冰冷的设备和笨拙的机械。这样的“刻板印象”就造成人们觉得GE公司死气沉沉,一点也不“潮”,甚至有点官僚主义。GE公司为了重塑自己的品牌印象,改变人们这样的一种认识,做出了一些改变。
1、聘请一位美女担任GE雇主品牌负责人
资料显示,2013年Shaunda Zilich开始担任GE公司的雇主品牌负责人,直到2018年4月辞职。从照片上来看,她的颜值不低。这也许能起到化解人们对于GE公司比较“硬”的印象。
2、充分利用社交媒体
通用电气(GE)正确地将社交媒体的最佳用途作为雇主品牌战略。GE公司拍摄了一系列的短视频“欧文怎么了”(What's The Matter With Owen)。该视频讲述了一个关于大学生欧文的求职故事。他没有在受欢迎的硅谷科技巨头那里找到工作,而是被一家老牌的工业公司聘用(GE),他因此在朋友面前显得十分沮丧,甚至连家人都在误会他的工作。但他进入GE公司工作后,发现自己一样可以编写代码来“改变世界”。因此,他又变得骄傲自豪起来,然后与朋友和家人进行辩解,分享他的工作乐趣和意义所在。
这一系列短视频在Facebook和YouTube上狂轰乱炸,获得了极大地反响,特别是在所谓的“千禧一代”人群中引起了共鸣。视频推出后,GE的官网特别是招聘专区的流量上涨了66%,年轻人争先恐后地向公司投递简历推销自己。
从这一点上看,国内国外的人都喜欢听故事,不喜欢大道理和说教,特别是年轻人,只要故事能够引起他们的共鸣,你就能获得认同。做企业雇主品牌,要能善于“讲故事”!
欧文向家人解释他在GE公司工作的意义
3、实施员工价值主张(EVP)
GE公司量身打造,为自己推出“GE&ME”的EVP主张,倡导“同道,同行”(Sharing a Belief,Making it Real)。
“GE&ME”,就是GE与我的意思。表达的是以“我”为核心的员工价值主张,它将传统的雇主品牌营销赋予不同的意义,抛开传统的、说教式的单向传播模式,强调从“我”出发,让员工讲述自己的工作感受和体验,鼓励更多员工分享职业主张和诉求。与此同时,企业根据员工诉求展开有针对性的主题活动,将企业文化和价值观变成个人体验,形成双向互动式的传播模式。作为塑造最佳雇主品牌的一个长期承诺,“GE&M E”新主张设立的目标是让员工对GE这一雇主品牌产生强烈的情感联系。
“同道,同行”既是“GE&M E”的口号,也是GE对当下激烈人才竞争最真实的回应,是GE公司对雇主品牌的价值诠释。当纯粹的物质福利无法解决企业留住员工的本质问题,解决问题的通道,是回到自己的内心,与“我”个人趋同的企业文化和价值观往往是强大雇主品牌的真正核心竞争力。
在形成员工价值主张之前,GE通过对内部员工和外部市场的广泛调查,发现在EVP的五个方面(组织、工作、人、薪酬福利和机会)中,真正能吸引和留住人才的是“认同企业文化,和一群价值观趋同的人一起工作”。这里涉及GE的三个核心价值观:坚持诚信、注重业绩、渴望变革。为此企业所有的选人、育人、用人和留人策略,包括评估体系和人才发展规划,都与核心价值观相关联。缺乏诚信一票否决,英雄不问出处、以绩效为主导,给予改革和试错的发展空间等等,使得一群有共同价值观的人团结在一起工作。员工价值主张通过规范化的制度得以实现。
同时,在员工价值主张的沟通宣传中,企业鼓励员工自发参与,比较典型的就是由来自不同业务集团、不同专业背景、不同国籍的GE员工成为GE企业文化的“代言人”,向更多人讲述自己的成长故事。从管理层到普通员工,从研发人员到工厂工人,大家以亲身经历为诠释“同道,同行”的员工价值主张,包括分享很多丰富而又实际的践行EVP的内容:
①与有着相同理念的优秀的同事在一起,个人的成长会更快。
②员工可以选择导师,就职业规划与工作、生活中遇到的问题和经验进行交流。
③针对员工家庭及子女,提供的亲子教育和职场启航咨询,帮助员工子女理性地规划自己的未来等。
通过这一系列由员工开展的言传身教,通用电气的员工价值主张才变得清晰和活跃起来。员工和潜在人才很清楚在企业的付出能得到什么,这远远胜过市场竞争者提供的物质诱惑。
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